Жизнь автосервиса в эпоху Uber
Наши партнёры получают поток клиентов, автоматизацию процессов, KPI сотрудников и CRM систему.
В отличии от сетевых франшиз, мы не требуем менять вашу вывеску, перекрашивать автосервис, закупать дорогостоящую мебель и оборудование. У нас нет обязательной выборки автозапчастей у определенного поставщика.
В чём заключается главный провал Auto.ru? На этот вопрос руководитель Яндекс.Вертикалей Антон Забанных ответил так: «Мы хотели агрегировать рынок авторемонта, но проект так и не взлетел». Взлетел, но, к сожалению, упал аналогичный проект Оскара Хартмана CarFix. С 10 апреля 2019 года на сайте компании висит объявление «Цифровая революция автосервиса откладывается :)». Так, существует ли жизнеспособная модель маркетплейса, где небольшие СТО смогут продвигать свои услуги? Или же рынок займут федеральные сети и вытеснят точечные автосервисы? Изучим историю вопроса.
Первый сетевой формат на рынке постгарантийного авторемонта в России предложила компания BOSCH. Было это 20 лет тому назад. Франшиза Бош Авто Сервис повторяла аналогичную европейскую модель. Собственник автосервиса, желающий стать партнёром BOSCH, приобретал фирменное диагностическое оборудование, складской запас автозапчастей, и отправлял своих сотрудников на курсы в учебный центр BOSCH. После аттестации на предмет соответствия стандартам, СТО получала право носить гордое имя «Бош Авто Сервис».
В Германии эта модель работала отлично. В России что-то пошло не так.
Как правило, события развивались по следующему сценарию. Однажды на складе СТО заканчивались автозапчасти BOSCH. В начале 2000х срок поставки из Москвы в регионы достигал двух недель. Чтобы клиент не ждал, мастер-диагност бежал в соседний магазин, и покупал запчасти того бренда, которые были в наличии. Постепенно предприимчивому сотруднику приходила в голову мысль, что на данном процессе можно заработать. Продавцы с удовольствием соглашались включить в сумму чека скромный бонус 10-15%. И поток закупок запчастей со склада BOSCH быстро иссякал, зато пробежки в соседний магазин, входили в ежедневный моцион диагноста. При этом собственник автосервиса каждый раз получал убедительные объяснения, что «всё это делается в интересах клиента».
Пошевелил контакт – и всё заработало. А клиенту в чек вписывали сумму, как за ужин в хорошем ресторане с шампанским и при свечах.
И творческая мысль мастера двигалась вперёд. Он понимал, что знания, полученные им в учебном центре BOSCH, обладают реальной ценностью. А дорогостоящее оборудование, как правило, требуется лишь на этапе диагностики проблемы. Дальше дефект можно устранить просто руками, отвёрткой, и добрым русским словом. Некоторые поломки вообще устранялись без всякого оборудования. Пошевелил контакт – и всё заработало. А клиенту в чек вписывали сумму, как за ужин в хорошем ресторане с шампанским и при свечах. Так почему бы не пойти в этот ресторан самому? Работники автосервиса вскладчину снимали гараж, и организовывали 3-ю смену. Предлагали клиентам заехать на BOSCH - сервис только на диагностику, а основной ремонт делать в другом месте «подешевле». Отсюда в народе рождались легенды о «чудо-мастерах», которые при помощи своих экстрасенсорных способностей могут прозреть любой дефект, и никакой тебе дорогущий авто-сканер не нужен.
То есть, собственник автосервиса вкладывался в оборудование, обучение персонала и маркетинг, а купоны стригли сапрофиты на теле его бизнеса. В итоге, предпринимателям стало неинтересно вкладываться в формат «Бош Автосервис», и направление заглохло. То есть, номинально, под вывеской BOSCH в 2010 году в России работало несколько сотен автосервисов. Но фактически, это были просто станции, которые когда-то приобрели оборудование BOSCH. Они не были связанны ни едиными стандартами, ни общей стратегией развития.
В чём причина? Как сказали сами менеджеры проекта «Бош Автосервис» в России, причина провала заключалась в отсутствии единого ПО, которое позволяло бы управлять процессами автосервиса, закупки автозапчастей, и клиентскими коммуникациями. При этом, вопрос заключался не только в том, чтобы интегрировать работу приёмки, складской учёт, CRM и заказ запчастей на единой платформе. А в том, чтобы перенести бизнес-процессы, описанные на бумаге, в систему. Чтобы действиями сотрудников автосервиса управляла программа, контролировала ошибки, и выставляла KPI. В 2015 году BOSCH объявил о масштабной модернизации IT-платформы для автосервисов. Однако, информации о том, что софт запущен и повсеместно внедряется в сети «Бош Автосервис», на рынке нет и по сей день.
Другой сетевой проект в 2009 году запустила группа компаний «Рольф». Назывался он «Белый Сервис». Изначально формат развивался на базе станций автомобильных дилеров, и был нацелен на удержание клиентов в постгарантийный период. Напомним, в 2008 году начался кризис, что привело к серьёзному оттоку клиентуры от официалов в сторону независимых СТО. Так же, для автомобильных дилеров возникли риски на законодательном уровне. Сначала в США, а затем в Европе был принят антимонопольный закон, который обязывал дилеров предлагать клиентам альтернативу в виде неоригинальных запчастей даже в период гарантии. Напомним, что стоимость оригинальных деталей может в разы отличаться от аналога, хотя по-настоящему, в упаковке лежат идентичные запчасти. Всё это сподвигло руководство компании «Рольф» к поиску масштабируемого постгарантийного формата.
Концепция fast-fit, – делать только популярные «быстро-работы» по фиксированному прейскуранту.
В основу бизнес-модели «Белый Сервис» положили концепцию fast-fit, – делать только популярные работы по фиксированному прейскуранту. То есть, тормозные колодки и масло мы вам поменяем, подвеску отремонтируем, а вот диагностика двигателя, – это уже не к нам. Во-первых, такой подход существенно снижал требования к персоналу и оборудованию СТО. А во-вторых, сводил к минимуму тревожность клиента. Ведь, цена ремонта была известна ещё до заезда на сервис. Вам это случайно ничего не напоминает? Это же УТП Uber! Конечно, удобно, что такси можно вызвать через приложение. Но основная ценность Uber заключается в том, что я заранее знаю стоимость поездки.
Именно эту ценность и пытались реализовать агрегаторы Auto.ru и CarFix. Рассмотрим кейс. У меня автомобиль Nissan X-Trail, я автовладелец со стажем 20 лет. Вдруг, при повороте руля в районе переднего правого колеса я слышу посторонние шумы. Что мне приходит в голову в первую очередь? Правильно! У меня навернулся ШРУС. #Яжавтоспец. Я иду в поисковик, набираю запрос «замена шрус ниссан цена», и попадаю на сайт агрегатора. SEO у ребят работает отлично. Начинаю сравнивать ценники автосервисов, читаю отзывы, выбираю удобную локацию. Долго созваниваюсь и торгуюсь с потенциальными исполнителями работ, и наконец принимаю решение. Приезжаю на автосервис со своим ШРУСом. #Яжавтоспец. Машину поднимают на подъёмник, и оказывается, что со ШРУСом всё в порядке. Это просто погнутая защита за что-то цеплялась при повороте. Стоимость ремонта снижается с 2.300 до 500 рублей. Ура! Придётся, правда, ехать в магазин и препираться по поводу возврата ШРУСа. Но, это мелочи.
Но история на этом не заканчивается. Мастер автосервиса сообщает мне, что у машины люфт в кардане, стоимость этого ремонта составит 13.000 руб. Упс! Я как продвинутый пользователь, иду на тот же агрегатор и ввожу запрос «ремонт кардана ниссан x-trail». И получаю более выгодное предложение от другого автосервиса, стоимостью 10.000 руб. Озвучиваю его мастеру, но мастер только пожимает плечами: «попробуйте съездить туда, в итоге, вам ещё больше насчитают». Какие у меня есть варианты? Скрепя сердце согласиться. При этом, я понимаю, что переплачиваю три тысячи рублей. Либо, потратить время, ехать в другой автосервис, и, возможно, получить ещё больший негатив.
Обман ожиданий, это тоже обман.
Что имеем в сухом остатке? Клиент недоволен. Автосервис недоволен тоже, поскольку получил проблемного клиента. Кто виноват? Агрегатор. Ведь, это он внушил клиенту мысль, что поломку можно диагностировать «по фотографии». Никто не получил того, что ожидал. А обман ожиданий, — это тоже обман.
Однако, вернёмся к «Белому Сервису». Помимо стандартизации, их бизнес-модель включала ещё одну фишку. Работы и запчасти клиенту предлагались без детализации, как неделимая услуга. Мастер должен был всячески избегать ответа на вопрос: «а кто производитель тормозных колодок?». Мол, отличный производитель, мы с этим брендом давно работаем, и даём вам гарантию 1 год. А кто конкретно, — не скажу)). Здесь менеджеры «Рольф» заложили возможность повышения прибыли за счёт замены дорогих запчастей на более дешёвые. Вы будете долго смеяться, когда узнаете, что запчасти у смежников закупают не только поставщики оригинала. Именитые бренды aftermarket также перекупают ассортимент у своих менее раскрученных коллег. Идея «Белого Сервиса» заключалась в том, что при сравнении цен, клиент будет опираться на стоимость известных лейблов. А сервис установит более дешёвые запчасти того же качества. Клиент получит качественную услугу по ожидаемой цене, а СТО, —дополнительную прибыль. И все довольны. Это в теории.
На практике клиенту крайне хотелось узнать, из какой конкретно коробочки слесарь достаёт фильтр и ремень ГРМ, которые будут установлены на его автомобиль. #Яжавтоспец. И самое главное, автовладельцы никак не хотели понимать, почему автосервис делает только часть работ. Я заехал заменить колодки, почему вы не можете прикрутить два болта на защите? Потребительский стереотип вошел в противоречие с бизнес-моделью. Так или иначе, но «Рольф» отказался от дальнейшей реализации данного проекта. В 2011 году владельцем «Белого Сервиса» стал Дмитрий Роткин, менеджер «Рольф», который занимался развитием этого бизнеса с момента его основания.
Если изначально «Белый Сервис» строил сеть на базе официальных дилеров, то теперь, основными партнёрами проекта стали независимые СТО. Главной ценностью, которую франчайзи получали от «Белого Сервиса», было интегрированное программное обеспечение. Софт позволял мастеру-приёмщику рассчитать стоимость запчастей и работ в едином окне. До сих пор 90% СТО в России при оценке трудозатрат, используют не цифровые данные, а интуицию и опыт мастера. А для расчёта стоимости запчастей, обзванивают магазины или пробивают артикулы на популярных сайтах. «Белый Сервис» - первая сеть СТО, которая договорилась с крупными дистрибьюторами автокомпонентов о федеральной скидке, и провела интеграцию складов посредством API.
То есть, «Белый Сервис» можно считать первой в России сетью СТО, процессами которой управляет единый программный продукт. Однако, от первоначальной концепции «работа и запчасти – одной строкой», компании пришлось отойти. Не удержались они и в концепции fast-fit. Новые партнёры, независимые СТО, не готовы были отказывать клиентам, просто «для поддержания формата». Сейчас в сети «Белый Сервис» работают 60 универсальных СТО в 40 городах РФ.
Новую эпоху в истории цифрового автосервиса открыли Fit-Сервис и ВилГуд. Сами компании терпеть не могут, когда их сравнивают. И действительно, в их подходах есть принципиальные отличия. Но вот в чём они точно похожи, так это, - в сквозной диджитализации бизнеса. Эти компании вкладывают значительные ресурсы в развитие онлайн технологий.
Например, у сайта ВилГуд в индексе Яндекс находится более 4 млн. страниц. Это означает, что здесь серьёзно поработали SEO специалисты. В рамках компании по продвижению франшизы, ВилГуд делает особый упор на свои компетенции в области лидогенерации, отслеживания источников траффика, и «дожимания» заявок до фактических заездов на СТО.
Цифровое завтра в сегменте автосервисов уже наступило.
А генеральный директор Fit-Сервис Даниил Соловьёв записывает интервью на фоне контакт-центра компании, и рассказывает о методах построения воронки продаж и автоматизации коммуникаций с клиентами. На мой взгляд, обзвон клиентов роботом по итогам обслуживания, является довольно спорным инструментом, поскольку снижает у автовладельца ощущение заботы. Но это свидетельствует о технологических возможностях компании и о том, что цифровое завтра в сегменте автосервисов уже наступило.
Понимают необходимость онлайн трансформации и небольшие СТО. Однако, здесь их подстерегает серьёзная опасность. Многие предприниматели думают так: «раз федеральные игроки так много вкладывают в digital-маркетинг, в этом и кроется секрет их успеха. Сейчас все клиенты ушли в Интернет. Необходимо срочно сделать сайт, закинуть деньги на Директ, и будет нам счастье!». Этот предприниматель воспринимает Интернет, как некую отдельную Вселенную, выход в которую сразу же гарантирует фантастический взлёт всех бизнес-показателей.
По данным RoiStat, в сегменте «Авто» конверсия из визита в заявку составляет 2.18%. А из заявки в продажу - 18,66%. То есть конверсия клиентов, которые ищут услуги авторемонта в Интернет, из визита в продажу составляет 0,4%. Средняя стоимость клика в Яндекс Директ по таким популярным запросам как «диагностика автомобиля», «сход развал», «диагностика ходовой» составляет 22 руб. Получаем, что стоимость привлечения 1 клиента в автосервис составляет 5.500 руб.
По статистике CRM для автосервисов Win-Sto.ru, средний чек СТО по работам составляет 2.800 руб. Следовательно, ROI для контекстной рекламы в сегменте «автосервис», – отрицательный. И составляет 100%*[2.800 - 5.500]/5.500 = минус 50%. А ведь именно контекст является основным каналом привлечения траффика для новичков в мире онлайн. Предприниматель вкладывает деньги в генерацию лидов, получает убыток, и делает вывод: «онлайн маркетинг для автосервисов не работает!».
Fit-Сервис заявляет конверсию из лида в заезд 75%. В этом случае, цена привлечения 1 клиента получается 22/[2.18%*75%] = 1.345 руб., а ROI становится положительным 100%*[2.800 - 1.345]/ 1.345 = 108%. Как добиться такого результата?
Легко! Раскручиваем сильный федеральный бренд. Запускаем digital-маркетинг с мощным семантическим ядром, UTM-метками, отслеживанием мультиканальных конверсий и ремаркетингом. Строим call-центр: интегрируем IP-телефонию и CRM, оттачиваем скрипты, контролируем KPI операторов. Обучаем мастера-приёмщика дожимать клиента, продавать доп-услуги, и правильно озвучивать рекомендации. Настраиваем внутренний контроль процессов, собираем обратную связь по итогам ремонта, внедряем регламенты разбора рекламаций. Подключаем клиентов к бонусной программе. Делаем сезонные рассылки, информируем об акциях, напоминаем о ближайшем ТО. И получаем конверсию 75%.
Всё это уже есть у Fit-Сервис и ВилГуд. Так что же делать независимым СТО? Федеральные сети отвечают на этот вопрос так: «присоединиться к нам, либо умереть».
Вот тут-то у агрегаторов и появляется второй шанс. Просто, платформам необходимо сконцентрироваться не на одноразовой продаже трафика и генерации лидов, а на бэк-процессах СТО-партнёров. Например, по данным Win-Sto.ru, только 10% автосервисов делают повторный звонок по итогам первоначального информирования клиента об условиях ремонта. И у этих автосервисов конверсия в заезд на 30% выше, чем у их более ленивых коллег. Под лежачий камень вода не течёт! Если же мы к звонкам добавляем мотивирующую рассылку «запланируйте ремонт, получите диагностику ходовой в подарок», конверсия вырастает ещё на 10 %.
То есть, агрегаторам необходимо сместить фокус внимания с конечных потребителей на СТО. Это потребует более тесного контакта с автосервисами, и популяризации CRM-подхода к обслуживанию клиентов. По сути, агрегатор должен предложить партнёрам тот же программный функционал, что предлагают федеральные сети своим франчайзи. Может ли автосервис из 5-и подъёмников позволить себе разработку приложения для iOS и Android? Нет! А оно ему нужно? Да, если он хочет выжить в цифровую эпоху. За счёт массовости, агрегатор может сделать крутой софт доступным для малого и среднего бизнеса. А от этого выиграют все. Рынок станет более технологичным и прозрачным, а потребитель получит качественную услугу по доступной цене.
Автор
Дмитрий Сарумян.
Вам нужны уникальные материалы
по управлению СТО и магазином запчастей?
Мы поделимся с вами нашим опытом по автоматизации и продвижению в автобизнесе!
Это бесплатно! Просто, заполните эту маленькую форму
